Un nombre de plus en plus important d’artistes décident de se détacher des médias traditionnels pour faire la promotion de leur musique. La plupart d’entre eux (notamment les rappeurs) ne voient plus l’intérêt des plateaux télé. En effet, ces derniers ne touchent pas nécessairement un public jeune et les artistes y sont parfois mal accueillis. Dernièrement, les rappeurs s’orientent vers d’autres moyens de promotion favorisant la créativité, la proximité avec le public et la possibilité de contrôler son image.
Le boom des documentaires
Ces dernières années, les documentaires centrés sur le travail et la vie privée des artistes ont connu une véritable explosion. Un nombre important d’entre eux sont aujourd’hui produits par les labels et les artistes eux-mêmes. Entre “projet artistique” et “outil promotionnel”, les avis divergent.
Le format documentaire possède de nombreux attraits que ce soit pour le public ou pour les artistes. Dans un premier temps, il permet d’aller au-delà du produit fini en documentant l’ensemble du processus productif. Mais ce n’est pas seulement l’aspect musical que le spectateur découvre. Il s’agit également d’une immersion dans un univers à part entière, ainsi que d’une mise en avant d’une tranche de vie de l’artiste. “Les artistes s’autopromeuvent et se racontent eux-mêmes. La façon dont ils se mettent en scène aujourd’hui, ça fait partie d’un geste artistique. Il y a une continuité entre leur art et leur image.” affirme Matthieu Couturier, co-fondateur de l’agence Grand Musique Management (Lomepal).
Les documentaires ont donc pour vocation d’étoffer l’univers musical de l’artiste mais aussi de lui assurer un certain contrôle de son image.
Suite à une mauvaise expérience au sein de l’émission télévisée “Salut les terriens” de Thierry Ardisson, Vald avait affirmé sur les réseaux sociaux : “C’est fini la télé, ça dégage. Franchement, je ne veux plus mettre les pieds là-bas. Ils n’y connaissent rien, ils ont des axes douteux”. Délaissant les médias classiques, Vald publie 2 ans plus tard “XEU le doc” sur Youtube. Il permet ainsi au public de s’immerger dans les coulisses de la création de son album, tout en gardant une maîtrise sur son image. D’après Kub & Cristo, les réalisateurs du documentaire : “C’est l’occasion pour eux [les artistes] de maîtriser les images dans un monde où ils ne maîtrisent rien. Ça reste bien évidemment de l’auto-promo, mais ça permet d’afficher une indépendance toujours plus forte et de proposer une vision, une direction.”
Force est de constater qu’au-delà de l’aspect purement artistique, les documentaires constituent un instrument promotionnel percutant. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le documentaire autour de Travis Scott “Look Mom I Can Fly” sorti sur Netflix le 28 août 2019 a permis une augmentation de 123% des ventes de son album Astroworld aux Etats-Unis, un an après sa sortie. Sans oublier ses 5 concerts virtuels livrés dans le jeu Fortnite ayant réuni 27,7 millions de joueurs (peut-être ici le futur de la campagne publicitaire musicale).
Pour en revenir à Netflix, la plateforme de streaming a parfaitement saisi l’attrait des documentaires musicaux auprès des spectateurs et en fait la promotion depuis plusieurs années. Les plus récents du côté américain sont “Excuse me, I love you” sur Ariana Grande, “In Wonder” autour de Shawn Mendes, “Miss Americana” sur Taylor Swift ou encore “Homecoming” à propos de Beyoncé. Du côté français ont été réalisés “Presque Trop” sur BigFlo et Oli ou “Les Etoiles Vagabondes” sur Nekfeu (qui a quitté la plateforme depuis).
L’afflux des beatmakers sur Youtube
Un nombre croissant de beatmakers et d’artistes choisissent de mettre en avant leur travail sur Youtube afin de se faire connaître et d’élargir leur public. En août 2020, l’auteur-compositeur-réalisateur et interprète Le Motif se lance le défi de produire un son par jour pendant un mois et de documenter sur Youtube son processus de création. Beatmaker confirmé, il est derrière les projets Jolie Garce de sa sœur Shay, Mobali de Siboy ou encore Réseaux de Niska. Ses vidéos Youtube quotidiennes lui ont permis de promouvoir un projet en son nom : l’EP Première Partie sorti le 18 septembre dernier.
Sur Youtube également, le beatmaker Ysos fait découvrir l’envers du décor à l’ensemble de ses 259.000 abonnés. Sa chaîne s’articule entre “Tutoriels et Astuces”, “Vidéos Composition” ou encore “Challenges et Défis”. Avec plus d’1,7 millions de vues, sa vidéo “Comment j’ai composé “Zipette” pour Ninho” est la plus populaire de sa chaîne. Ce genre de contenu à la fois ludique et divertissant attire un public curieux d’en apprendre davantage sur le déroulement de la création des hits du moment. Ce type de vidéos constitue un outil promotionnel à la fois innovant et intéressant.
Quand ils ne postent pas directement, les artistes se joignent parfois aux youtubeurs pour des vidéos au registre plus léger. Celles-ci sont particulièrement appréciées par le public car elles dévoilent la personnalité de l’artiste et créent un sentiment de proximité. En effet, elles permettent de découvrir les interprètes dans un cadre plus intime et les rendent plus accessibles et terre à terre ce qui profite à leur image.
TikTok : le nouveau « hitmaker » ?
Avec un total de plus de 800 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, l’application Tiktok est la plus téléchargée de l’année 2020. Certains la considère à la fois comme un nouveau tremplin musical pour les artistes encore méconnus, mais aussi comme un instrument promotionnel pour les artistes confirmés.
TikTok permet en effet la popularisation de morceaux à travers des challenges chorégraphiques ou des vidéos de mise en scène. Aux Etats-Unis, les titres Old Town Road de Lil Nas X, Roxanne d’Arizona Zervas, Say So de Doja Cat ou encore Savage Love de Jason Derulo font partie de ceux ayant été propulsés par l’application. En France, se sont notamment Djomb de Bosh et Anissa de Wejdene qui s’y sont fait connaître. Cette dernière a par ailleurs depuis signé un contrat chez Universal Music. La maison de disque a su saisir les enjeux de TikTok concernant l’industrie musicale.
Certains labels et artistes vont même jusqu’à effectuer des partenariats avec l’application. Parmi les divers challenges lancés (#ToosieSlideChallenge, #WAPChallenge, #SavageChallenge…) certains sont, non pas à l’origine des utilisateurs, mais bien des artistes eux-mêmes. C’est le cas du challenge #FautPasSeNégliger destiné à promouvoir le titre Jolie Nana d’Aya Nakamura.
Attention toutefois au formatage et à l’infantilisation de la musique par ses créateurs dans l’intention d’atteindre la popularité sur TikTok.
Ainsi, les artistes, et notamment les rappeurs, semblent prendre leur revanche sur les médias mainstream qui ont pu les décrédibiliser par le passé. Ils reprennent peu à peu le contrôle de leur image grâce à de nouveaux outils promotionnels qui constituent un prolongement de leur univers artistique et qui leur permettent de dévoiler des bribes de leur vie privée.
Enjoy & Stay Tuned.
Eva Rozand